在苹果公司的iPhone手机风靡全球时，思科一纸诉状将其告上法庭，明为侵权之诉，暗为促进合作，使双方在网络安全、消费者和商用通信领域展开合作，赋予双方产品更好的兼容性。此外，思科公司将收购的子公司的商标逐步统一起来，通过合理的商标管理与商标发展战略，形成了Cisco商标全球的巨大影响力。本文将从商标的传播、管理、发展和保护四个方面分析思科公司的品牌塑造战略。
一、思科与苹果的iPhone商标之争
2007年1月10日，思科公司向美国加州北部地方法院递交了对苹果公司的诉讼申请，请求法院判令苹果公司停止侵犯、蓄意复制并使用思科公司的注册商标iPhone，并且在起诉书中申请法院禁令，以阻止苹果公司继续盗用思科公司的iPhone注册商标 。
思科公司认为Infogear公司在1996年3月20日申请注册了iPhone商标，是iPhone注册商标的最早拥有者，并已出售iPhone产品多年，而自己于2000年完成收购Infogear公司后取得iPhone注册商标。苹果公司则认为其产品iPhone手机是internet + phone的缩写，可解释为网络电话，iPhone只是一个通用名词，并不侵犯思科的商标权。思科状告苹果商标侵权的消息在知识产权专家和律师中引起了强烈的反响。大多数专家和律师认为，如果庭外调解失败、双方对簿公堂的话，思科胜诉的可能性较大。彼茨堡的知识产权专家拉达克认为“思科的说法在理”，费城的科恩律师也认为“思科的理由充分”，法官有可能判思科胜诉 。
然而，这场看似针锋相对的诉讼却出人意料地和解结案。2007年2月，思科和苹果公司公布了一份联合声明，两家公司在全球范围内皆可在各自的产品上任意使用iPhone商标，此外双方将会在网络安全、消费者和商用通信领域展开合作，从而赋予双方产品更好的兼容性 。显然，这是一场以合作为最终目的的诉讼，双方化干戈为玉帛。家庭电话、办公室电话、手机、PC融合的潜力是无限的，而网络则是创新的基础。双方合作，对思科和苹果公司都将形成双赢的结局，苹果公司可以拓展更多的商业用户，而思科则恰好能借力苹果公司强大的商标优势，在全球部署自己的手机硬件设施和产品接口标准。
二、思科公司的品牌塑造战略
思科公司以法律诉讼促进合作共赢，将“暗渡陈仓”之计运用于商标保护，明为法律诉讼，在苹果公司推出iPhone手机的次日就起诉苹果侵犯其商标权，暗为以此为筹码争取与苹果公司的合作，拓展自己的产业与产品标准，取得了良好的成效。从此案例深入来看，分析思科公司的品牌塑造战略的意义重大。笔者将从其商标传播、商标管理、商标发展与商标保护四个方面进行具体分析。
（一）商标传播战略：赢在“推广”
商标传播是指企业以商标的核心价值为原则，在商标识别的整体框架下，选择广告、公关、销售等传播方式，将特定商标推广出去，以建立商标形象，促进市场销售 。商标传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。2008年10月20日，思科公司于北京宣布在全球启动主题为“以人为本的新网络，为你实现！”的新一轮商标推广攻势 ，从广告、网络等多方位立体地传播商标品牌。根据美国相关部门以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有三分之一的使用者会因为网络上的商标形象而改变其对原有商标形象的印象，有50%的网上购物者会受网络商标的影响。对于思科而言，如何塑造网络商标形象成为一个重要问题。对于高科技含量的产品和服务，制作迎合市场高层次需求的商标，除了商标的必须具备的显著性与识别性之外，还应当以更人性化、更公益化的商标传播口号加以推广，让商标更加深入人心。在经济全球化的今天，商标的影响力已经越来越大，在积极推动市场发展的同时，对企业发展也有着不言而喻的作用。研究市场，结合产业结构与企业现状，实施立体商标传播，就是现代商标传播的核心理念。
（二）商标管理战略：赢在“合作”
企业在产品和服务的营销和推广过程中，商标自身逐渐形成了具有一定财务价值的无形资产，成为能够给企业带来长期收益的重要资源。商标具有价值，是财富的载体，因为商标能为企业带来较高的经济附加值，帮助企业创造更多的利润。对思科公司的市场发展而言，最为关注是那些在某些技术方面已经领先它一两年的公司，如果在某个领域无法立足，则通过合作、收购或并购的方法来应对，利用对方公司在特定产业领域的商标优势跨越技术障碍，快速占领市场。EMC、NetApp和VMWare等公司都可能成为继Linksys、NetSolve等公司之后被思科收购的对象 。思科公司根据客户的要求来决定技术方向，从一家单一生产路由器的公司变成一家生产25类网络通信设备的跨国公司，销售额从7000万美元增长到180亿美元。
（三）商标发展战略：赢在“转变”
企业拥有了自己的商标，相当于拥有了一笔无形财富，只有通过合理的发展才能产生效益。通过分析市场、满足需求，明确产品的市场定位，仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势商标既保持自身优势、又与竞争对手保持抗衡的生存之道。
2003年，思科公司花五亿美元收购了美国的Linksys公司，四年之后，钱伯斯宣布公司将取消Linksys商标，取而代之的是思科商标 。思科制作了一项商标演进计划，逐步将消费级产品商标标识从Linksys转换为Linksys by Cisco。如今，随着消费级产品业务集团的成立，这一转换也已经完成。今后Linksys by Cisco和Cisco将是思科分别针对消费级和企业产品线的两种商标，短期内并存使用。思科表示，他们将视消费者反响决定下一步商标策略。如果反映良好，未来思科很可能彻底放弃Linksys商标，统一使用Cisco。据美国相关部门调查显示，当提及中小企业或小型办公室，家庭办公室等小型网络设施时，绝大多数人最先想到Linksys，从1988年Linksys诞生至今，已经成为家庭和中小型企业联网产品领先厂商，它占有30%以上的零售店市场并通过电子零售商引领网络销售。
Linksys商标在美国的消费者中有很好的知名度，但在全球市场却不及思科，获得了较少的商标优势。此外，思科一直计划将其商标从以技术领先的高端产品商标变为被普通消费者接受的大众产品商标。笔者认为主要有三种选择：第一，把商标延伸到消费领域，赋予商标更多的内涵，这一点需要思科进行大量的市场运作，但投资较大；第二，重新建立针对消费者的新商标，但时间较长；第三，通过兼并整合的方式，从外部购买一个商标，对其发展而言最为适合。而Linksys在小型网络设施上享有很高的知名度，思科收购该公司后，经过四年完成了第一次商标发展：从Linksys到Linksys by Cisco 商标的发展，如今，思科已经掌握小型网络设施的技术，因此用Cisco商标取代Linksys商标的时机已成熟，在市场全球化的影响下，Cisco商标以其国际知名度会为思科拓展更多的消费者市场。
（四）商标保护战略：赢在“维权”
笔者认为，商标的保护可以分为对侵犯商标权的打击和防止商标退化两部分。商标的知名度和信誉是企业多年心血的结晶，产品质量、销售量、宣传广告、售后服务质量等多方面因素综合形成了商标的品牌效应。一个商标的驰名度，对企业而言，往往是稳定市场和较高利润的保证。正因为如此，一些不法分子通过各种侵权形式，以极低的成本盗用知名商标、假冒知名商标，堂而皇之地登上商店柜台，造成消费者的混淆，侵占市场，不仅获取非法超额利润，使商标权人处于困境，严重者甚至影响企业的生存和发展。企业不论是为维护消费者利益还是自身利益，都须拿起法律武器。
截止至2008年，思科在中国提起商标维权诉讼共有15起 。2008年3月14日，思科对深圳某公司其他法人提起商标侵权诉讼，最后索赔20万元。思科总裁钱伯斯表示：思科公司积极提起的商标侵权诉讼不是为了钱，而是为了商标信誉和公司形象。
商标的生命在于使用，然而，当商标所具有的显著特征减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称时，商标退化对企业是十分不利的。在思科与苹果公司的iPhone商标之争的案例中，苹果公司就曾提出过iPhone已经退化成为通用名称，整体可以理解为“网络电话”或是“与网络互连的手机”，iPhone作为商标的显著性较低，众多商家都用其来指代网络电话或者与网络互连的手机，且有理由认为思科在这些公司使用的过程中可以制止而未制止。思科可能就会承担所谓的商标退化成通用名称的后果。商标退化一旦形成，商标将不再具有区分功能，彻底丧失其识别性，这对商标权人无疑是一个巨大的损失。在苹果公司使用前，已经有几个公司在使用iPhone商标，如果思科不及时采取措施，杜绝此类现象的发生，就会使得iPhone商标广泛应用于此类网络电话或手机上，成为此类商品的通用名称，丧失了其应有的区别作用，消费者在购买其他厂家生产的标有iPhone名称的商品时，不会再将其来源与思科相联系。那么，思科的注册商标iPhone就形同虚设，毫无意义了。
根据《欧共体商标条例》第50条的规定：如果商标退化并不是由于商标所有人的作为或不作为所引起的，则不应该撤销商标注册。此时，商标权人对于失去显著性而通用名称化的商标，仍然可以继续享有商标权。思科如果想继续持有iPhone商标，那么就应该加强保护，防止退化。为防止iPhone成为通用名称，在宣传、使用中应将自己的商标与商品名称结合起来使用，并在商标上标明为注册商标，如标出○R、TM或“注册商标”字样。一旦发现他人误将自己的商标作为商品名称使用，应予及时制止。
三、结语：品牌为因，业绩为果
研究思科公司的商标传播、商标管理、商标发展和商标保护战略，对于企业知识产权战略的制订，尤其在商标权领域的战略制订有着重要意义。笔者认为，图7所示的品牌管理战略较为合理。以思科与苹果的iPhone商标之争为例，思科公司以法律诉讼促使两家公司合作达成共赢。正如思科总裁钱德勒表示：“明天的iPhone将不再是今天的iPhone，未来家庭电话、手机、工作电话和个人电脑融合所带来的潜力无穷无尽，这正是我们非常重视商标保护的原因所在”。此外，思科公司还与IBM、HP等大公司合作，依靠自己的渠道合作伙伴，部署经销本公司90%以上的商业和企业产品 ，使其在网络领域的地位更加不可撼动。
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本文标题：思科公司的品牌塑造战略
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