品牌传播中的商标管理

作者: 徐明日期: 2010年08月6日

　　商标代表企业形象，商标的信誉一旦在市场上树立起来，就会直接提高商品的价格和销量，企业的形象也随之提高，进而增强企业的综合经济实力。本文从品牌对企业、市场重要作用入手，揭开商标在品牌传播中的重要地位。企业该如何创建自己的品牌？决胜于商标管理之中。

　　笔者将商标管理分为三个阶段：精心设计商标、把握商标专用权、维护商标形象。商标是企业的无形资产，凝聚着生产者、经营者的智慧和劳动，体现着企业的经营成果。在今天，商标品牌战略意识是一个现代企业家必须具备的经营思想。企业借助有效的商标战略，使消费者的心理和行为发生变化，商标成为影响消费者购买决策的重要因素；消费者熟悉、喜爱、钟情的商标为企业推销商品提供了便利，为企业获得商业利润来源提供了机会。

一、品牌在当今世界中的地位

　　在经济全球化的今天，品牌的影响力已经越来越大，积极推动市场发展。它对企业发展、国家经济有着积极的作用。

　　首先，品牌是消费者选择商品的依据，消费者信赖有品牌的产品。每个品牌背后都会有不同的商品生产者，他们生产的产品在款式、质地、价格等方面会千差万别，因为商品生产者投入的具体劳动不同，这也决定了商品的质量差异，消费者对同类商品的反馈，在市场上集中于品牌信誉。在消费者的心目中，品牌产品是经过历史的考验，其生产者付出了汗水与智慧。

　　其次，品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。美国可口可乐公司生产的可口可乐享誉全球，该品牌的价值超过400亿美元，而可口可乐公司推出的其他品牌饮料，如“芬达”、“雪碧”、“醒目”等借助着“可口可乐”之势，品牌价值大增。

　　最后，品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。世界著名品牌“阿玛尼”以其优雅的风格深受高阶主管和好莱坞明星的青睐，美国NBA篮球洛杉矶湖人队的主教练教练帕特•莱利在比赛场上，也总是风度翩翩一身“阿玛尼”西服，球场上的跑动使西装褶皱不堪，也有悖于“阿玛尼”西装的品牌理念，为此，阿玛尼公司出于公司品牌形象考虑，曾愿意出高价请求帕特教练在球场上不穿标有“阿玛尼”牌子的西装。

　　品牌是产品进入市场的“通行证”，在竞争日趋激烈的国际市场上，品牌之间的竞争更为白热化，越来越多的国内企业已经开始了其艰难的创世界品牌之路。做品牌不能急功近利，构建清晰的、个性鲜明的品牌识别系统需要长期的沉淀和积累，只有这样才能为品牌的成长起到重要的奠基作用。

二、商标在品牌传播中的价值——企业的无形财产

　　商标具有价值，是企业财富的载体，是因为商标能为企业带来较高的经济附加值，能够帮助企业创造更多的利润。也就是说，企业在产品和服务的营销和推广过程中，商标自身逐渐形成了具有一定财务价值的无形资产，成为在有形资产和其他无形资产之外能够给企业带来长期收益的又一重要资源。

　　一个商标就是一笔财富，其价值内涵十分丰富，既包括成本价值，又包括信誉价值、权利价值及艺术价值。美国可口可乐公司的老总曾说：一把火将我们的工厂、公司统统烧掉，什么都不剩，但并未穷途末路，因为有“可口可乐”这个商标在，我们公司就能东山再起。
　　通过这段话，我们能看出“可口可乐”的价值之巨大，已经超过了该企业的有形资产。据评估分析，该商标已经达到441亿美元。企业的无形资产已经是构成企业资产的重要的不可分割的部分。

　　商标是一种特殊的艺术语言，是一种符号标记，是一种文化的浓缩，商标作为一种文化载体，是沉淀在商标及其经营活动中的企业文化现象。企业文化既是凝结在商标上的精神，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念、意志、行为规范。从市场竞争的角度看，商标文化的最大价值不在于渲染了什么，美化了什么，而在于借助凝结在商标中的文化这一特殊的人性化的力量，使消费者产生对文化的认同，引起消费者与商标的共鸣，通过满足消费者心理消费需要从而拉动其物质消费需要。

三、商标管理战略

　　当前，不少中国企业已经认识到运用商标开拓市场的重要性，越来越多的企业把商标的使用纳入企业经营管理的议事日程，运用商标战略和策略开拓市场，争创名牌，树立企业形象。随着企业商标意识的不断增强，在国内外市场上，涌现出了一大批知名度高的驰名商标，如家电类的海尔、长虹；烟草类的红塔山、中华；酒类的茅台、五粮液、青岛啤酒等。拥有这些商标的企业不仅在市场竞争中站稳了脚跟，而且获得了可观的经济效益。归纳起来有如下几点：

（一）精心设计商标

　　有的企业非常注重商标设计，甚至不惜重金向社会各界征集商标设标作品，以内涵深刻的商标来塑造企业形象，进而占领市场；有的企业将本企业名称的特殊部分或字号作为商标申请注册，着重突出商标，寻求更全面的商标保护，以利于广告宣传和广大消费者认牌购货。

　　一个好的商标能明显区别于同商品的其他商标，给消费者留下深刻的印象，如“奔驰”汽车的商标为汽车的方向盘图形，不仅是对商品的暗喻，而且是对商品的注释，让人观其商标，即可联想、臆断商品。又如“雪碧”的商标使人在夏日如同见到冬天晶莹碧玉般的白雪，令人精神为之一爽，惬意满足。

1．具有显著性

　　商标的显著性是指商标的创意奇特，匠心独具，令人过目难忘，能够与他人相同或类似商品上注册商标相区别，具有唯一性的商品或标记。如上述提到的“奔驰”、“雪碧”等都是非常具有显著性的商标。缺乏显著性的商标不仅在注册审查时容易被工商行政管理总局商标局驳回，如贝纳通集团公司申请（绿色）图形作为商标被驳回，而且缺乏显著性的商标容易被他人模仿或者不能区别于他人的商标，如“椰树牌”作为椰奶的商标曾风靡一时，其他椰奶商家立刻打出了“椰牌”、“椰子牌”等商标。郑成思先生曾指出：对于可以获得注册，从而享有商标权的标示，法律要求其具有“识别性”。如果用“牛奶”作为袋装奶的商标，消费者就无法把这种袋装奶与其他厂家生产的其它袋装奶区分开，这就叫没有识别性。而只有用“三元”、“蒙牛”、“帕马拉特”等等这些具有识别性的标示，才能把来自不同厂家的相同商品区分开，这正是商标的主要功能。

2．切忌“搭便车”

　　有的企业商标设计没有自己的创造，而是模仿他人的商标，例如美国有“可口可乐”饮料，有人就模仿以“可喜可乐”为饮料商标；日本有“三洋”电器，有人就模仿以“四洋”为电器商标；外国有“M&Ms”巧克力，有人就模仿以“W&Ws”为巧克力商标……这样的例子举不胜举。还有一些公司将多个注册商标经过排列使用在一个商品上，如：香雅戈尔港（香港雅戈尔）、香杉杉港（香港杉杉）、香苏泊尔港（香港苏泊尔）、香红双喜港（香港红双喜）。申请人将他人驰名商标或著名商标文字分开，并分别加上“香”或“港”而组成两个新的商标，申请批准后将两个商标同时用在一件商品上，文字字体不一，但均突出驰名商标的文字。

　　有些企业只顾眼前短暂的利益在设计申请商标时，故意模仿有品牌的商标，虽然这样能够借着名牌商标的东风，进入市场后很快能引起消费者注意，走了捷径，但是这样，不仅存在着风险，而且从长远看未必是最后的赢家。首先，与驰名商标（即使是一般的注册商标）相近或相似，如上述提到的“四洋”、“香雅戈尔港”，在规定的期限内存在被商标局撤销商标权的风险，会引来不正当竞争、商标侵权的纠纷，最后的结果往往是赔了大笔的侵权费，而且被勒令停止使用，这真的是“赔了夫人又折兵”。其次，假设没有人对已经申请的“搭便车”商标提出异议，这些商标存活了下来，经过商标权人苦心经营，若干年后，有了一定的市场地位与价值，但是这样的商标始终笼罩在被模仿商标的阴影之下，它所体现的价值、文化、内涵永远超过不了原创的，反而为他人的商标增加了价值。

（二）把握商标专有权

1．抓住时机，注册商标

　　注册商标是取得商标专用权的前提，未注册商标不仅不能受到法律保护，还有可能被其他商标所有权人追究侵权责任，而所有的广告宣传和促销活动都有可能是为他人做嫁衣。曾有不少企业缺乏注册商标的意识，未对自己的商标进行保护，便大量使用商标，投入生产并大作宣传，最后，该商标或被其他企业抢注或早就已经被他人注册过了，前者是申请人主观上的恶意，而后者申请人是无过错的，但结果是一样的，停止使用、赔偿损失，或者支付一大笔许可费用。与前者相反，有许多商标申请注册后被“闲置”，这些商标不是“联合商标”“防御商标”，只是因为申请人没有需要用到该商标的产品。注册商标不容忽视，但决也不能盲目的，应该把握住时机，最佳的时间在产品投产之前就考虑商标注册。企业在市场经济条件下必须及时何时进行商标注册，才能维护企业商标使用权，保护自家利益不受侵犯。

2．国外注册，走向全球化

　　当今时代，市场已突破了地区和国家的界限，实现了国内竞争国际化，市场竞争全球化。品牌发展到一定阶段，必然要走向国际市场，参与国际竞争，而其中的第一步则是商标的国际注册，因为商标权的保护是以国家为界限的。改革开放以来，我国不少企业进军国际市场时吃了“闭门羹”，原因是产品没有进行商标国际注册。例如，青岛啤酒在美国，同仁堂中药、天津狗不理包子在日本，虎牌万金油在德国，以及阿诗玛、红塔山香烟在菲律宾，均被抢注。产品欲扬名世界、必须注重商标注册区域的广泛性，增强国际注册意识，实施商标国际注册。对于要进入国际市场的企业，其产品在进入某国市场之前就应将其商标提前注册，而后再寻找合适的销售代理商，以防患于未然。对产品已出口国外但未进行国外注册的商标，应尽快通过国内涉外代理机构，有针对性地办理在国外的注册，以获得该国家的法律保护。

3．及时续展，延长有效期

　　法律对商标权的保护是有时间限制的，各国的法律规定不尽相同。我国现行《商标法》规定，注册商标的有效期限为10年，自核准注册之日起计算。有效期满需要继续使用的，商标权人应当在注册商标到期前6个月内申请续展注册，在此期间未能提出申请的，可以给予6个月的宽展期，宽展期满仍未提出申请的，其注册商标将被注销，这也就意味着商标权人对商标享有的专用权消失。任何企业都能使用该商标，但必须1年以上才能再申请注册。造成未办理续展手续有诸多原因，如商标权人经济效益不好，难以承担续展费用，或者是对其注册商标失去信心；商标权人歇业、破产或被兼并，导致无人过问续展适宜；商标权人的产品结构发生变化、转产，原注册商标派不上用场；管理混乱，有的商标权人竟不知道自己有注册商标，或者不知道注册商标要办理续展手续。

　　无论出于何种原因未续展商标，对于商标权人乃至整个社会都是不小的损失。尤其是因为商标权人的疏忽而未办理续展，10年的商标培育对于企业而言必定花了很多的心血，积攒起来的商标信誉、文化、价值随之都不复存在了。不少企业过了商标续展宽限期后就意识到续展，但此时注册商标已被注销，必须等1年才能申请注册，经过商标局的审查，又要花上好几年才能被授权，拥有专有权。在这段时间里，任何企业都能无偿使用该商标在自己的商品，对于原商标权人是不小的损失，而且可能会因为其他企业商品的质量影响商标的信誉。

4．规范使用，防止其退化

　　商标闲置时间过长，在消费者心中的影响就会淡化，知名度就会变小。此外，《商标法》第四十四条规定，注册商标所有人必须使用注册商标，如果连续三年停止不用的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标。商标的生命在于使用，然而，有些商标在被使用时，所具有的显著特征减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称，即商标退化。如：Escalator（自动扶梯）、Thermos（热水瓶）、Aspirin（阿司匹林）、Nylon（尼龙）、Xerox（复印机），原本都是国外一些著名企业专有的注册商标，由于使用上或管理上的种种原因，竟演变为相关产品的通用名称，不再享有商标权。

　　2002年10月，北京华旗公司针对深圳朗科公司注册在第9类计算机存储器等商品上的第1509704号“优盘”商标，向国家工商总局商标评审委员会提出撤销申请，商评委依法予以受理。显著性较弱、名称难以被接受的新产品以及长期处于垄断地位的产品的商标存在变成通用名称的可能性。为防止出现这种情况，在宣传、使用中应将自己的商标与商品名称结合起来使用，并在商标上标明为注册商标，如标出®、○注或“注册商标”字样。一旦发现他人误将自己的商标作为商品名称使用，应予及时制止。根据《欧共体商标条例》第50条的规定，如果商标退化并不是由于商标所有人的作为或不作为所引起的，则不应该撤销商标注册。此时，商标权人对于失去显著性而通用名称化的商标，仍然可以继续享有商标权。如“Google”（谷歌）这一词已经被纳入了现代汉语词典，该商标权人作了大量申明“Google”是注册商标，“Google”仍作为注册商标被使用。

5．盘活商标，转让需谨慎

　　前文提到过商标权人因经济效益不好等原因会将商标闲置起来，注册商标是一种资源，如果闲置不用，等于是资源的浪费。注册商标的转让，可使商标所有人闲置的商标盘活。商标所有人把其闲置的、不常用的注册商标依法转让出去，不仅使受让人取得了商标专用权，从而有利于商标资源的充分利用；而且，通过转让的方式将商标这一无形资产转化为有形货币，把处在静态的商标的无形资产变成可以周转的货币资本，使商标所有人收到实实在在的经济效益。

　　但是，注册商标的转让需要谨慎。因为注册商标转让的内容是注册商标的所有权，这也就意味着一旦注册商标转让，商标专有权的主体发生变更，原权利人不再享有专有权。中国曾经有许多知名的品牌，如上海的“美加净”商标，在转让后遭到了合资公司的雪藏，合资公司为了推广自己的品牌，将“美加净”闲置，久而久之，一个曾经家喻户晓的上海名牌商标“美加净”消失在消费者眼前，退出了市场。最终，上海方只能高价购回“美加净”的商标权，大力宣传推广，重新回归市场，但市场已大不如从前，这之间的损失是巨大的。注册商标的转让，是市场经济发展过程中的一种客观需要。然而，在转让时，权利人除了考虑经济效益外，更应该为商标的发展考虑。今后还能避免不少商标纠纷。

（三）维护信誉，塑造商标形象

　　商标代表着产品质量、产品的声誉，对商标须精心培育、管理才能使声誉长盛不衰。信誉度、知名度高的商标，能使同一商品获得加工附加价值或者溢价。拥有新颖显著的商标后，企业应当塑造符合自己企业文化的商标形象，这在商标管理中是至关重要的。

1．保证品质与质量

　　不偷工减料，注重售后服务：在商标与其所示的商品或服务的关系层面，商标是“标”，商品或服务的内在质量是“本”，商品或服务的内在质量，决定着商标的市场信誉。人们常说：质量是企业的生命，从而推之，商品质量及质量管理，是商标信誉的生命。

　　产品需创新，符合消费者需求：首先，企业产品必须适销对路，符合消费者的需求和爱好，进行广泛的市场调查，加强产品销售信息的反馈，按消费者的要求制定销售信息策略。其次，提高新技术在产品中的比重。名牌产品都有自己一套严格的质量、工艺的生产规范，要坚持才能立于不败之地。

　　加强宣传，深入民心：商标不会因为其使用的广泛而贬值，反而在使用传播过程增加其价值。古语有云：酒好不怕巷子深。但在信息时代的今天，谁家商品广告作得好、巧、声势大，谁的商标就更能为广大消费者所认可，占据更大的市场份额。

2．慎重许可他人使用

　　一旦自己的商标驰名，一些企业希望得到该商标的使用权，有的甚至不惜重金。这时，千万不能急功近利，而应根据本企业的发展情况全面分析，进行决策。因此，一旦决定许可他人使用，就必须帮助被许可人提高技术水平、改进管理，确保其商品质量不低于自己生产的商品质量。如果只顾收取高额使用费，而不考虑被许可方的商品质量，结果是既坑害了消费者，也败坏了自己商标的信誉，是一种应予反对的短期行为。

3．打击假冒商标

　　商标的知名度和信誉是企业多年心血的结晶，产品质量、销售量、宣传广告、售后服务质量等多方面因素综合形成了商标的名牌效应。一个商标的驰名度，对企业而言，往往是稳定的市场和较高利润的保证。正因为如此，一些不法分子就想尽办法，通过各种侵权形式，以极低的成本盗用知名商标，假冒商标猖獗，假名牌商标堂而皇之地登上商店柜台，造成消费者的混淆，侵占市场，获取非法超额利润，使商标权人处于困境，严重者甚至影响企业的生存和发展。索尼公司曾收到许多消费者对“SONY”电子商品质量的投诉，经过检查，很大一部分消费者购买的商品都是假冒“SONY”商标，但在消费者眼里，“SONY”商品的质量有问题，这在很大程度上影响了“SONY”的声誉。企业千辛万若创出的名牌在倾刻间烟消云散，曾有很好市场效果的太阳牌锅巴就因伪劣商品的围攻而夭折。所以，企业不论是为维护消费者利益还是自身利益，都须拿起法律武器。

　　一个品牌经过好几年，几十年，甚至是几百年才得到大众的认可，但正所谓“真金不怕火炼”，正是通过历史的考验，优胜劣汰，一些信誉不佳的商标渐渐退出市场，消失在消费者眼前，商标的价值才显现得出，消费者相信“老字号”、“驰名商标”的商品，不是盲目也不是盲从，因为他们相信这些商标背后的生产经营者或服务提供者所生产的商品或提供的服务是可靠的，胜于其他生产经营者提供的商品。

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